В предишния брой на ENTERPRISE ви обяснихме на теория как се прави SWOT анализ. Както знаем обаче, понякога връзката между теоретичните бележки и реалната практика често се къса. Затова във втората част на този материал ви предлагаме по-задълбочени обяснения с практически примери за всеки от етапите на изготвяне на оценката на бизнеса ви по този метод, които споменахме досега.

Ефективността на всяка организация е пряко свързана с възможностите й за адекватна реакция на промените във външната среда, както и със знанието доколко критичните фактори могат да бъдат контролирани от фирмата. Дали те са вътрешни, които фирмата може да промени, или външни, върху които тя не може да влияе. Най-разпространеният метод, който ни позволява да разгледаме влиянието на вътрешните и външните фактори върху дейността на фирмата, е SWOТ анализът. Той ни позволява да си дадем ясна сметка за равнището на организацията и нейната възможност за адаптация към външната среда, на базата на което да направим маркетинговите и  стратегическите си бизнес планове. Този анализ помага да определим силните (S) и слабите (W)  страни на организацията и възможностите (O) и заплахите (T). В резултат на анализа можем да разберем притежава ли организацията вътрешни ресурси, за да реализира потенциалните възможности на средата и да устои на външните заплахи, и кои вътрешни недостатъци трябва приоритетно да отстраним.

За да направим SWOT анализа, трябва да проведем внимателен вътрешен одит, както и одит на външната среда.

В процеса на одитиране на външната среда оценяваме привлекателността на пазара и бъдещите възможности и заплахи.

Параметри на анализа на пазара:

Пазарни тенденции. За целта разглеждаме развитието на търсенето в различните сегменти;
Поведението на клиентите ни. Трябва да оценим поведението при покупката, използването, навиците, факторите, влиящи на решението за покупка, имиджът на търговската марка и организацията като цяло.
Структурата на дистрибуция. Очакванията и мотивацията на партньорите.
Конкурентната среда (анализ на Портър), силата на клиентите и доставчиците, бариерите пред навлизането на пазара, заплахата от аналогични продукти.

Добре е да бъде направен и СТИЕП анализ (анализ на далечната среда), включващ социални, технологични, икономически, екологични и политически фактори, върху които организацията не може да оказва влияние. Това ни позволява да отчетем всички тенденции, които организацията може да използва.

При провеждането на вътрешния одит е необходимо да се разгледат ресурсите на организацията, нейните бизнес процеси и конкурентоспособност. Добре е да се конкретизират устойчивите конкурентни предимства.

Основните параметри, които следим са:

• Мениджмънт. Прави се оценка на мениджърите от висшето и средното равнище, тяхната квалификация, мотивация и лоялност;
• Ефективността на маркетинговата система, включително и комуникационната система. Сравнява се с конкурентите;
• Човешкият ресурс, особено работата на търговския персонал, равнището на квалификация, адекватността на мотивационните системи на организационните цели, състоянието на търговските контакти, издръжката на търговския персонал;
• Дистрибуционната система във всичките й параметри;
• Анализ на продуктовото портфолио, качеството на продуктите, имиджът на марката;
• Анализ на конкурентите предимства и слабости;
• Установяват се устойчивите конкурентни предимства, като ресурсна база, технологии, персонал;
• Анализ на ценовата политика.

На този етап е важно да се уточнят ключовите параметри за анализ според спецификата на бизнеса. Трябва да изхождаме от ключовите за бизнеса на организацията фактори – технологии, производство, маркетинг и финанси, които позволяват реализацията на стратегическите й цели. Т.е. тези, които определят привлекателността на фирмата за нейните клиенти и й осигуряват конкурентно предимство. Това могат да бъдат съотношението цена/качество, финансовите условия към клиентите или равнището на обслужването от страна на търговския персонал.

Изключително важно е да се направи обективен анализ и той да бъде направен от различни гледни точки – на клиентите, на конкурентите и на пазарните лидери.

Методология на провеждане на SWOT анализа

Първи етап:

На базата на вътрешния одит се определят силните и слабите страни на организацията. Тук се определят на най-важните параметри на анализа.

Примерен вариант за SWOT анализ на търговска фирма.

Силни страни:

• Опитът на организацията на пазара;
• Търговската марка;
• Системата за обучение на търговския персонал;
• Високо качество на обслужването;
• Обучение за клиентите;
• Добри взаимоотношения с доставчиците, гъвкави системи на разплащане.

Слаби страни:

• Демотивираща система за възнаграждение на търговския персонал;
• Голямо текучество;
• Тесен асортимент, липса на луксозни стоки;
• Липса на маркетингов отдел;
• Липса на маркетингова информационна система;
• Липса на система за вътрешно-фирмена комуникация;
• Политиката на възнаграждение не отговаря на целите на фирмата.

 Възможности на външната среда

• Повишаване на жизнения стандарт;
• Увеличен интерес към продавания продукт;
• Липса на конкуренция.

Заплахи от външната среда

• Промени в законодателството;
• Нелоялна конкуренция;
• Ниски бариери за вход;
• Поява на аналогичен продукт.

Втори етап

Избраните параметри се описват в таблица. Систематизацията им в матрица дава възможност в етапа на избор на стратегия да се внесат корекции в оценката на всеки от тях и в стратегията като цяло.

Трети етап

Възможностите и заплахите се организират по приоритети, върху които е необходимо да се съсредоточат усилията на фирмата. Да кажем, че в случая е  необходима незабавна реакция на промените в митническите правила и привлекателността на нишата за нови конкуренти – това са основните заплахи. На заплахата от нови конкуренти може да се реагира чрез увеличаване на пазарния дял и развитие на бранда, което изисква подобряване на маркетинговата дейност и отделяне на достатъчно средства за маркетингови мероприятия. На заплахата от промяна в митническите тарифи може да се реагира с въвеждането на нов асортимент, който не е толкова уязвим от подобни промени.

Възможностите за реализация на пазарния ръст могат да бъдат осъществени чрез стратегия за растеж и развитие на дистрибуцията.

Четвърти етап

на базата на съпоставянето на възможности-силни/слаби страни и заплахи-силни/слаби страни се определят стратегическите цели за развитие на компанията. Факторите по степента на тяхната важност и определят приоритетните посоки на усилията, които компанията трябва да направи.

Вместо обобщение, можем кратко да кажем, че SWOT анализът предоставя на мениджърите на компанията структурирано информационно поле, в което те могат да се ориентират стратегически, и да приемат обосновани управленски решения.