Как да разберем кои сме и къде сме в бизнес средата?

За да определим мястото си в пазарната среда и за да можем да разработим ефективна бизнес стратегия, е добре да използваме метода на SWOT (Суот,Свот) анализа. Той ни позволява да определим  силните и слабите страни на своя бизнес и да определим възможностите за ефективното му функциониране в текущите и прогнозираните условия на пазара. Силните ни страни са характеристики на фирмата, ключови за клиентите, в които сме по-силни от конкурентите. Слабите страни са важни за клиентите характеристики, в които конкурентите ни превъзхождат. Наименованието на анализа произлиза от първите букви на английското значение на определящите го елементи:

Strengths – силните страни на фирмата

Weaknesses – слабите страни на фирмата

Opportunities – възможностите, идващи от външната среда

Threats – заплахите, идващи от външната среда.

Силните страни на фирмата се определят от наличните компетенции на персонала, финансовите източници, елементите на конкурентоспособност, разбирането на клиентите, ясна стратегия, икономичността на производството, ценовото предимство, уникалната технология, дистрибуционната мрежа и др.

Слабите страни са свързани с ниската компетентност на персонала, липсата на достъпни финансови източници, недостатъчна информация за потребителското поведение, недобро място в пазарната среда, ценови условия, висока себестойност на продуктите, стари технологии, лоша дистрибуция, слаб мениджмънт и др.

Потенциалните благоприятни възможности на средата се определят от възможността да обслужваме нов сегмент, да разширим продаваемия асортимент, от поведението на конкурентите, ниските бариери за навлизане в нови пазари, благоприятната икономическа, политическа, правна и социална среда, повишената достъпност до ресурси и др.

Потенциалните заплахи от външната среда включват намаляване на пазарния растеж, неблагоприятна демографска ситуация, появата на аналогични продукти, промяна в потребителското поведение, засилване на конкуренцията, намаляване на цените на конкуренцията, неблагоприятна икономическа и законова среда, засилване позициите на доставчиците и др.

В процеса на SWOT анализа можем да намерим отговор на следните въпроси:
• Кои са силните и слабите страни на нашата фирма – сегашни и прогнозирани.
• Какво влияние може да има върху нашия бизнес външната среда – сега и в бъдеще.
• До каква степен силните страни на фирмата й позволяват да се възползва от благоприятните възможности на средата и да се предпази от заплахите.
• В каква степен слабите страни на фирмата ни пречат да използваме ефективно благоприятните възможности и да се справим със заплахите на средата.
• Каква оценка бихме могли да дадем на нашия бизнес като цяло и  по отделните елементи на базата на съчетаването на силните страни, заплахите и възможностите.
• Как да определим стратегията си при различно съчетаване на силните и слабите страни, благоприятните възможности и заплахите.

SWOT- анализът може да обхваща както фирмата като цяло, така и отделни направления, пазари и продуктови линии.

Много важно е да се определи периодът, в който ще бъде изследвано взаимодействието на фирмата с външната среда. Може да направим ситуационен анализ (обхващащ сегашната ситуация), краткосрочна прогноза, средносрочна и дългосрочна прогноза.

SWOT анализът обхваща изследването на количествените и качествените характеристики на дейността на фирмата и външната среда.

Етапи на SWOT – анализа

SWOT-анализът минава през четири основни етапа.

Първият етап е свързан с анализа на вътрешната среда на фирмата и основните характеристики, характеризиращи функционирането й на пазара. Елементите, които изследваме ни позволяват да опишем корпоративния профил на базата на ресурсите и компетенциите. За да направим това, може да използваме различни модели (McKinsey, «7 S», многофакторен анализ). На тази база определяме силните и слабите страни, които могат да бъдат изведени като сравнителен анализ на фирмата с определен еталон или с най-силния конкурент.

Вторият етап обхваща анализа на външната среда (макро и микро), за да се изследват благоприятните възможности и заплахите. Може да изследваме както текущата ситуация, така и прогнозирани елементи от средата. Основните фактори, които наблюдаваме във външната среда са:

1. Микросреда

• фактори, свързани с

потреблението;

•  конкуренцията;

•  партньори – доставчици,
посредници и др.;

•  контактни аудитории;

2. Макросреда

• икономически фактори;

• политически фактори;

• законови аспекти на средата;

• социално-демографски фактори;

• социално-културни фактори;

• технологически фактори;

• екологически фактори;

На този етап се прави диагностика и прогноза на развитието на външната среда в рамките на изследвания период. Разкрива се вероятността, с която определени фактори оказват влияние върху дейността на фирмата. Установява се посоката на влиянието на външните фактори – негативна или позитивна. Определя се важността на всеки от факторите.

Третият етап  включва  комплексен анализ на бизнеса в контекста на обкръжаващата среда. Това се прави като се съпоставят силните и слабите страни на фирмата с факторите на външната среда. Целта на този етап е да се изясни:
• дали силните страни на фирмата й позволяват да се възползва максимално от съществуващите в средата благоприятни възможности;
• дали силните й страни са достатъчно за защита от външната заплаха;
• дали слабите страни не позволяват възползването от благоприятните възможности на средата;
• дали слабите страни усилват външната заплаха;
• каква е оценката на общото взаимодействие на фирмата с външната среда и възможностите й за ефективно постигане на целите;

Ф. Котлър определя четири възможни оценки на бизнеса, свързани с различното съчетание на силните и слабите страни, възможностите и заплахите на средата.

• „идеален бизнес” – висока степен на благоприятни възможности и ниска степен на заплахи от средата, способност на фирмата, благодарение на силните страни, да се справи със средата, малко слаби страни;

• „рисков бизнес” – благоприятни възможности, но и заплахи, равновесие на силните и слабите страни, което поставя под съмнение възможността на фирмата да се възползва от благоприятните възможности и да неутрализира заплахите на външната среда;

• „устойчив бизнес” – степента на влияние на външната среда е средна, фирмата притежава силни страни, позволяващи й да се справи с опасностите;

• „проблемен бизнес” – много ниска степен на благоприятните възможности и висока степен на заплахите, преобладаване на слабите страни над силните, което не дава възможност на фирмата да се справи със заплахите от външната среда.

Четвъртият етап е свързан с определянето на основните стратегически действия, на базата на различното съчетание на силните и слабите страни, възможностите и заплахите, както и с определянето на  стратегическите направления за подобряване и развитие на бизнеса ни. Чрез него може да определим позицията на отделните елементи на нашия бизнес. На този етап се определят основните действия, които фирмата трябва да предприеме за да подобри ефективността на функционирането си в бизнес средата.

• Кои от силните страни трябва да поддържаме и развиваме, за да повишим конкурентоспособността си (на базата на анализа на първия етап)?
•  Кои слаби страни трябва да отстраним (на базата на анализа на първия етап)?
• На кои благоприятни възможности да обърнем внимание? Преди всичко на тези, които оказват най-голямо влияние върху фирмата и отрасъла, и за които имаме най-много силни страни, позволяващи ни да се възползваме от тях.
• От кои заплахи трябва да се защитим. Тези, които оказват най-голямо влияние върху фирмата и отрасъла. Тези, срещу които имаме достатъчно силни страни, за да реагираме адекватно.

Добрата стратегия изисква акцент върху силните страни, които дават на фирмата шанс да се възползва от благоприятната пазарна среда и създават основното конкурентно предимство на фирмата. Другият основен акцент е върху отстраняването на тези слаби страни, които усилват неспособността ни да се справим с възможните заплахи от средата и да реализираме благоприятните възможности.