Изследванията показват, че 50% от успеха при продажбата се дължи на свойствата на продукта, цената, доставката и репутацията на фирмата. Останалите 50% се определят от личността на продавача и умението му да разбере и удовлетвори потребностите и желанията на своите клиенти.

Фирмите могат да създадат своето уникално предложение в следните аспекти:

• услугите, които предлагат на клиентите си;
• квалификацията на своите служители;
• поведението на служителите;
• общата атмосфера на обслужване.

Мениджърите по продажби и всички, които общуват непосредствено с клиенти се превръщат в основен фактор за конкурентно предимство. Добрият  търговец трябва да притежава комуникативна интелигентност, която да му позволи в процеса на комуникация да определи психологическите характеристики на клиента, да установи неговите потребности и по най-ефективен начин да представи своя продукт. Целта на всяка комуникация е да кажете на някого, че можете да решите неговите проблеми или да удовлетворите неговите нужди.

Според изследванията разумът и съзнанието определят 10% от действията, които извършват хората, а останалите 90% се контролират емоционално. Действията, подчинени на разума се характеризират с рационалност, логика и очевидност. Тези, които се ръководят от подсъзнанието, са ирационални и интуитивни.

Разнообразните мотиви при покупка не се поддават на количествено измерване и е много трудно да бъдат вербализирани. На практика клиентите много често дори не осъзнават своите истински потребности, защото повечето от тях са под влияние на подсъзнанието. Това означава, че всеки, който работи с клиенти, трябва да познава разнообразните им индивидуални потребности, за да може да ги разпознава и удовлетворява, дори и когато те са скрити и подсъзнателни.

Много често неумението да се разпознаят емоционалните потребности на клиента води до разпадане на установения контакт. А той е нужен за да изградите взаимоотношения на доверие с клиента. Ако успеете да провокирате в него мотивите за комфорт и сигурност и да създадете отношения на взаимно доверие, вие вървите в правилната посока.

Когато двама души се харесват и си имат доверие при тях се наблюдава синхронност и аналогичност на движенията.

В началото на разговора се опитайте да следвате движенията на вашия клиент на тялото, на гласа, на темпа на речта. По този начин вие му давате сигнал, че сте отворени за контакт. Наблюдавайки вашите движения и движенията на вашия клиент вие може да разберете доколко той е съгласен или несъгласен с вашите аргументи. Синхронните движения са признак за добре установен контакт, разнопосочните  показват липсата на контакт между говорещите. Ако сметнете, че между вас и вашия клиент е възникнало отношение на доверие, сменете своята поза или интонация и проследете реакцията му. Ако вашият партньор се присъедини към тези промени това означава, че той цени контакта с вас и има готовност да го продължи. По този начин вие поемате инициативата за разговора, а партньорът ви следва. Вече може да задавате въпроси или да се заемете с основната аргументация на вашето предложение. Продължавайте да следите подсъзнателните сигнали– ако контактът се прекъсне, спрете разговора и се опитайте отново да се присъедините към събеседника си в променилата се ситуация.

При установяване на контакта, за да ви разберат по-добре,  използвайте този канал за приемане на информацията, който е основен за вашия партньор.

В хода на разговора, чрез своите изказвания, хората показват начина, по който най-добре възприемат информацията.

След като установите канала на възприемане, използвайте го ефективно за да бъдете по-убедителни.

Когато говорите с някой, имайте предвид, че човешките възприятия имат определена структура

Презентирайте вашия продукт в съответствие с тази структура – не употребявайте изрази, като “златен вкус”, “природно качество” и др. подобни. Проблемът е в това, че различните думи се свързват с различните рецептори и обединяването им пречи за ефективното им  възприемане.

Продажбата е процес, по времето на който вие трябва да убедите клиента,  че продуктът ви представлява по-голяма ценност за него, отколкото цената, която трябва да заплати. За да купи вашия продукт или услуга, клиентът трябва да е убеден не само в това, че купува най-доброто, но също така, че не може да вложи парите си по-успешно. Вашата задача като продавач е да му докажете това и да го убедите да приеме вашето предложение. Комуникацията следва целият този процес, преминавайки през няколко етапа.

 Първи етап

Първа среща и установяване на доверителни отношения с клиента

Никога няма втора възможност да създадем добро първо впечатление. Затова на този етап се падат 40% от целия процес на продажбата. Той включва следните стъпки:

• Представете своята организация. Най-значимите елементи от представянето на организацията са големина, опит и пазарен дял.
• Представете себе си.
• Създайте отношение на взаимно доверие.
• Предизвикайте интерес.
• При първа среща много е важно да не започвате с рекламата на вашите продукти, а да уточните потребностите на клиента. Пръв трябва да говори той. Вашата задача на този етап е да му помогнете да говори. В тази връзка е препоръчително да се спазват следните правила:
• Настройте се положително към своя партньор – представете си, че разговорът завършва благоприятно за вас.
• Поздравете дружелюбно, запазете зрителния контакт. Усмихвайте се!!! Усмивката се “чува” във вашия глас, излъчва се във вашето настроение. Емоционалното ви състояние оказва голямо влияние върху хода на разговора.
• Обърнете внимание на своята поза.
• Постарайте се интонацията и тона на гласа ви да звучат приветливо и изразително.
• Бъдете естествен.
• Използвайте името на клиента си.
• Представете себе си и вашата фирма. Фокусирайте се върху компетенциите, които са важни за конкретния клиент. Намерете общите теми. Започнете разговора с обща тема.
• Уточнете с клиента си формата и плана на вашия разговор. По този начин вие определяте посоката на разговора и получавате възможност да го ръководите. Съгласявайки се с вас, клиентът ви дава възможност да го убедите в полезността на вашето предложение. Това е важно психологическо предимство.
• Демонстрирайте своя интерес към клиента си и неговия бизнес.
• Фокусирайте се върху нещата, които ви сближават.
• Похвалете клиента си.

Важен момент за създаването на положително отношение към вас е умението ви да правите комплименти. Получавайки комплимент, човек несъзнателно се стреми да оправдае очакванията и формира съответно отношение на симпатия и доверие.  При първа среща комплиментът е най-удачното начало на разговора.

Втори етап

Анализ на потребностите на клиента

Каквото и да продавате, никой не купува самия продукт, а това, което би помогнало за решаването на собствените му проблеми. Тридесет процента от успеха на продажбата се определят от умението ви да убедите клиента в потребността му от вашия продукт. За успешния анализ на потребностите е необходимо предварително да си подготвите целенасочени въпроси, внимателно да слушате отговорите, да наблюдавате клиента, за да видите дали ви е разбрал. Основните факти, които трябва да установите са свързани със ситуацията, в която се намира клиента и значението на тази ситуация за него.

Един от най-добрите съвети в тази насока е да задавате въпроси. Никога не говорете за това, за което можете да попитате! Когато слушате клиента, вие предизвиквате неговото доверие. Когато задавате въпроси, вие имате възможност да го слушате. Не оставяйте клиента да задава въпроси – тогава той започва да води разговора. Когато той ви попита, усмихнете се и отговорете с въпрос.

Различаваме три вида въпроси, с които трябва да започнете презентацията:

• Отворени – те  изискват дълъг отговор. Така ви се дава възможност да се концентрирате. Те ще дадат насока на презентацията, нова информация или ще ви предоставят нови теми за разговор.
• Разрешаващи въпроси (тип затворени въпроси) – започват с глагол. Ползите при тях също са няколко. Те очертават границата на разговора,  изискват еднозначен отговор “да” или “не”, дават възможност да получите конкретен отговор. Същевременно ви предоставят контрол над разговора и условия за поемане на инициатива.
• Въпроси с отрицателен отговор.Това са въпроси, отговорът “не”, на които означава потвърждение на вашето  предложение. Например: “Доволен ли сте от сегашния си доставчик?”. Отговорът “не” означава, че клиентът е готов да говори за вашето предложение.

Трети етап

Презентация – демонстрация на възможностите за решаване на проблемите

Този етап представлява двадесет процента от процеса на продажба и може лесно да се реализира, ако първите два са преминали успешно. Основното, което трябва да помните, когато представяте своя продукт на клиента, е че той не би се заинтересувал от предимствата му, ако те не удовлетворяват неговите потребности. Добрите продавачи трябва да умеят да адаптират продукта си към  потребностите на клиента. В процеса на презентация те се фокусират само върху тези качества, които интересуват конкретния клиент в конкретния момент.

За начало е редно да установите дали клиентът ви разбира. Проверете дали той схваща вашия стил. За тази цел:

• Започнете с теми, които са интересни за вашия събеседник.
• Покажете своето уважение към него.
• Направете плавен преход към същинската част на разговора.
• Не използвайте категорични твърдения, те често са повод за възражения.
• Следете за невербалните сигнали– вашите и на клиента.
• Не употребявайте думи, които биха подразнили клиента!

Възприемайки думите, главният мозък ги преобразува в картинки, които са в основата на възникването на определени чувства. Казвайки дадена дума, вие заповядвате на главния мозък на вашия слушател да “изрисува” в паметта му определена картина, образ, които предизвикват определено настроение. Затова правилата на ефективната комуникация ни забраняват да използваме думи, свързани с негативни стереотипи. Сред подобните можем да отличим: “независимо от това“, “но”, “не”, “обратно на това, което казвате”, „длъжен сте”, „противоречие”, „проблем”, “абсолютен”, “отдавна е остаряло”, “ще ви докажа”, “неправилно”, “грешка”, “заблуда”. По ред причини трябва да се избягват и изрази, които имат отрицателна конотация:

“Не бих искал да ви задържам повече.”– подценяване на собствената ви личност, негативен стереотип, предизвиква неприятни чувства.

“Имах малко време и се отбих.”  – подценяване на партньора.

“Случайно минавах оттук и наминах.”– подценяване на партньора.

“Може ли да вляза?” – подценяване на собствената ви личност.

“Няма повече да ви задържам, преча.” - подценяване на собствената ви личност, негативен стереотип, предизвиква неприятни чувства.

“Нека да видим кое от това, което ви предлагам е най-доброто.” - негативен стереотип, предизвиква неприятни чувства.

За успешната презентация може да се следва т.нар. „Техника FAB“: Features (свойства),  Adventages (предимства), Benefits (ползи, ценности).

Всеки човек купува определен продукт или услуга с мисълта, че именно той/тя ще удовлетворят потребностите му. Той се интересува от свойствата на продукта именно и единствено от тази гледна точка. Ако разгледаме продуктите през тази призма може да обособим следните аспекти:

Свойства на продукта – качествата, които производителят залага в него по време на проектирането и производството. Например седалки за автомобили, които могат да променят положението си

Предимства – тези качества на продукта/услугата, които ги различават от други подобни продукти/услуги. Предимство е всяко нещо, което прави предложението ви различно – от конкретните качества и цената, до начинът на доставка и обслужването.

Ползи – това, което купувачът ще получи, купувайки дадения продукт.

Различните клиенти често пъти търсят различни ползи от едни и същи продукти. Затова, когато правите презентация трябва да умеете да представяте различните положителни аспекти на вашето предложение, акцентирайки на ползите, а не на свойствата. Преди презентацията трябва да сте разбрали какви ползи очаква клиентът от вашия продукт, за да акцентирате върху тях, а не върху всички възможни.

Четвърти етап

Справяне с възраженията

От изключителна важност е да не започва разговора с теми,  по които имате различно мнение от това на клиента! Решаващо е да успете да накарате клиента да започне  разговора с “да”.  Ако човек каже един път “не”, неговото самолюбие изисква той да продължи да отстоява своята позиция. Дори и да разбере по-късно своята грешка той ще продължи да отрича. Затова е много важно още от самото начало да накарате опонента си да отговори утвърдително. От гледна точка на протичането на психологическите процеси, отрицателният отговор се съпровожда с настройване на целия организъм за съпротива. За сметка на това, ако човек отговаря утвърдително, той се настройва позитивно към взаимодействие с вас.

Преговорите за цената са неизменна част от процеса по продажба. Всеки продукт е толкова евтин и толкова скъп, колкото го оценява клиента. А оценката на клиента зависи преди всичко от неговите потребности и мотиви за покупка и от това, доколко аргументите на продавача отговарят на неговите очаквания, свързани с ползата от продукта. Колкото повече продуктът е полезен за клиента толкова по-голяма е неговата ценност. Колкото по-ценен е той за купувача, толкова повече човекът е готов да плати по-висока цена. В този аспект преговорите за цената са свързани с умението ви да покажете, че ползата от продукта за клиента е по-голяма от неговата цена. Така например, ако клиентът ви казва, че неговата най-важна задача е да повиши обема на производството, покажете му как вашият продукт ще му помогне да направи точно това. Не забравяйте, че възражението е въпрос, на който може да се даде логичен отговор. Аргументите за справяне с възраженията трябва да бъдат логични и да се потвърждават от доказателства.  Като начало, определете истинската причина за възражението.

Постарайте се да разберете причината за съмненията на клиента. Задайте уточняващи въпроси:

• Кое ви кара да се съмнявате?
• Нещо не ви устройва ли?
• Защо мислите така?
• Какво искате да кажете с този въпрос?
• Кажете честно, какво ви спира да купите този продукт?

Помислете за няколко въпроса, които ще ви помогнат да изясните коя е истинската причина за съмненията на вашите клиенти.

Не изказвайте своето мнение, докато не разберете истинската причина за възраженията. За да разберете правилно вашия клиент, използвайте техники за префразиране и конкретизация: (Напр. изрази от рода: „Това е твърде скъпо?”; „Какво точно имате предвид? Ако ви разбирам добре, вие се интересувате какво влиза в тази цена.”)

Съмненията са свързани с борбата на вътрешните мотиви на клиента. Ако основният му мотив е икономията на средства, вие трябва да му обясните как тази покупка може да му помогне да направи икономия и това ще го подтикне към покупка. Трябва да посочите доводи, които ще засилят основния му мотив.

Не спорете с клиентите, дори и когато те говорят абсолютно неверни неща. Не използвайте фрази от типа “да, но”, защото те напълно отхвърлят мнението на клиента. Обяснете още веднъж своята позиция с други думи. Фокусирайте се върху ползите от вашия продукт за клиента.

Не говорете лошо за конкурентите. Когато клиентът ви говори за тях, не реагирайте. По-добре му покажете тези предимства, които ви отличават от конкурентите ви.

Когато работите със съмнения отговаряйте само на зададените въпроси, при това максимално кратко. Същевременно проверявайте дали вашите аргументи са чути и разбрани. Ако не чуете съгласие с вашите аргументи, това означава че клиентът е запазил своето съмнение. Следете за невербалните сигнали. Задавайте въпроси от рода: „Успях ли да отговоря на вашите въпроси?”; „Съгласни ли сте с мен?”.

Ако клиентът не изрази съгласие, оставете Го да разкаже за следващите си възражения. Тогава удобни са преходни фрази: „Разбирам защо мислите така.”; „Много хора отначало се притесняват.” Тези фрази ви помагат за постигане на взаимно разбиране.

Практиката показва, че основните грешки при справяне с възраженията са няколко:

• Продавачът влиза в спор с клиента.
• Продавачът доказва некомпетентността на клиента.
• Продавачът не различава истинските възражения от забележките.
• Продавачът не знае основните техники за справяне с различните типове възражения.

Пети етап

Завършване на продажбата

Последният етап, който обхваща 10% от продажбата, е свързан с получаването на съгласието на клиента и сключването на договора. Много важно е да умеете да усетите момента, когато клиентът ви вече е готов да купи, иначе може да пропуснете “момента на покупката” и продажбата да не се състои. Обикновено хората купуват, когато са достигнали върха на своите емоции, а това става по различно време при всеки отделен индивид. За да разберете кога е настъпил момента е добре да зададете въпроси. В тази ситуация обикновено се задават т.нар. въпроси за “пробно приключване”: “Бързате ли с доставката?”, “ Какво количество бихте купили?”. Ако клиентът отговори, че не знае въобще дали иска да купи, продължете с въпросите, за да изясните къде е проблема. Ако клиентът ви започне да уточнява подробности, значи вече е готов да купи.

Когато получите сигнал, че клиентът ви е готов да купува, бъдете готови да завършите продажбата.

Техники за завършване на продажбата:

• Акцентиране върху времето. Обвързването на определени преференции с времето на покупка.
• Обобщение. Обобщавате всичките претенции на клиента относно продукта и едновременно с това акцентирате върху предимствата на вашето предложение.
• Алтернативно предложение. Създавате алтернативи, в които всяко решение е свързано с покупката. “Ще оформим договора днес или другата седмица?”
• Метод на съгласието. Задавате няколко въпроса, на които събеседника ви би могъл да отговори утвърдително. Последният въпрос трябва да е свързан със съгласието за покупка.
• Създаване на нюанс – “Вие предпочитате да купите така или така?”
• Предложение – “Добре, тогава да пристъпим към оформянето на  договора.”
• Последно възражение. Позволявате (чрез въпрос) на клиента да направи последното си възражение, но го обвързвате с продажбата. “Може би преди подписването на договора има още нещо за уточняване?”

Изследванията показват, че съвременният клиент обича сам да взема решения, затова по време на продажбата не създавайте впечатление, че искате да му “пробутате” продукта си. Оставете го сам да вземе решението. Задачата ви е да дадете съвет и да направите професионална консултация с цел да покажете на клиента ползата и удоволствието от вашия продукт.

Помнете! Добрият продавач разбира проблемите на клиента, решава ги и съпровожда клиента по пътя му към покупката, затова когато продажбата стигне към своя край, той не пита “Ще купите ли?”, а чака човекът сам да стигне до това решение.