Маркетинг на персонала или как да продадем работното място на точния човек?

Ключът към привличане и задържане на таланти: HR – брандинг

HR – брандингът е нова сфера в областта на мениджмънта, която се формира на границата между HR мениджмънта и маркетинга. Чрез него специалистите търсят отговор на въпросите: “Какво трябва да се направи, за да се привлекат и задържат най-добрите професионалисти?“, “ В какви фирми предпочитат да работят те?”, “Защо професионалистите трябва да предпочетат определена фирма за свое работно място?”

Работодателският бранд представлява образът на организацията на вътрешния и външния пазар на труда. Този образ оказва съществено влияние върху потребителите при вземането на решение за наемане на работа. Според М. Джонсън този показател е критично важен в света на дефицит на висококвалифицирани специалисти на пазара на труда. В Америка и Европа редовно се публикуват рейтинги за най-добър работодателски бранд.

Причина за това е самата нагласа на служителите. По-талантливите от тях (особено креативните като нагласа и професия) търсят на работното място не само заплата, но и приятна работна среда (свързана с вида на офиса), позиция в имиджова фирма и добра социална среда.

Работодателският бранд  е комплекс от характеристики, които позволяват да се оцени привлекателността на фирмата като организация, наемаща служители. Той се изгражда на базата на специфичния HR-бранд (съществуващите представи за равнището на управлението на човешките ресурси в организацията, като системите за обучение, оценка, заплащане и мотивация) и други ключови фактори, определящи фирмата като добро място за работа.

Силният работодателски бранд е гаранция за “честни взаимоотношения” между работодателя и персонала, което позволява да се съкратят разходите за заплати, в сравнение с небрандирани организации, които са принудени да заплащат “риска на работното място”. Той е ключов елемент в процеса на изграждане на лоялността на служителите и се възприема от хората като гаранция за ясна организационна структура, добри условия на заплащане и изградена система за кариерно развитие.

Славейки се с добър работодателски бранд, организацията има възможност да увеличи количеството и качеството на желаещите да заемат предложените от фирмата позиции, като в същото време тя съкращава текучеството. Той способства да се усили общата ефективност от изпълнението на дейността и да се наема квалифициран персонал на по-ниски от пазарните цени (по-ниско заплащане при равни други условия). Това включва и намаляването на разходите за набирането, подбора, обучението и развитието на кадрите.

Хората се стремят да работят в добре брандирана компания по различни причини. Така например, за младите специалисти това е начин да повишат стойността си на пазара на труда.  Много често квалифицирани млади специалисти са готови да работят при по-ниско заплащане във фирми с добре познати работодателски брандове. При равни други условия, квалифицираните специалисти ще предпочетат работата в брандирана компания.

От гледна точка на потребителя (работещия) съществуват два вида бранд – продуктов бранд (професията) и фирмен бранд (работодателски бранд). Големите фирми използват работодателския бранд, за да осигурят продажбата на работни места при по-ниски ценови условия (заплащане) и за да осигурят лоялността на своите потребители. Ако фирмата се слави като непривлекателна, но осигуряваща силен продуктов бранд (професия), хората купуват само професията и когато удовлетворят потребността си от него, напускат отрицателния фирмен бранд (т.е. работодателя).

Работодателският бранд също се изгражда около функционални характеристики и гарантира оперативни ползи, като добро заплащане, безопасни условия на труд, технологична и ресурсна осигуреност на работното място.

Тези предимства могат да се възприемат като нещо нормално или да бъдат ключови елементи от предложението на работодателския бранд – системите за заплащане, производствената среда, технологиите, ноу-хау.

Функционални характеристики на продукта «работно място»:

Функционални характеристики на работодателския бранд:

Стабилност

● История

● Пазарна позиция

● Клиенти и продукти

Перспективи за развитие

● Перспективност на бранша

● Конкурентна среда

● Клиенти и продукти

 Имидж

● Известност

● Репутация

Бизнес структура и прозрачност

● Ясна организационна структура

● Описание на бизнес процесите

Корпоративна култура /управленски стил/

● Корпоративни ценности

Възможности за кариерно развитие

● Поддържане на кадрови резерви

● Процентът на мениджърите, израснали в организацията

● Възможности за професионално развитие

● Корпоративна система за обучение

● Разходи за обучение на служителите

● Стажантски практики и ротация на служителите

● Иновационни проекти

Равнище на заплащане

● Равнище на заплащане

● Ясна и прозрачна бонусна система

● Социален пакет

Условия на труд

● Офис

● Текучество

Брандовете притежават и по-сложни нематериални ценности. Това са емоционални ползи. Те позволяват фокусът на вниманието да се премести от това какво прави бранда (лесно за копиране предимство) към това, как се чувстват потребителите, използвайки го (начин за диференциация).

Емоционалните предимства на работодателския бранд са много важни за потребителите му.  Според автора на “4D брандинг”, Томас Гад: “ Хората работят не за пари, те работят за нещо, в което вярват и което им дава да осъзнаят своята индивидуалност.” Привързаността на хората към организацията, в която работят, се изгражда на базата на целия работен опит във фирмата, който включва удовлетвореност от съдържанието на работните задачи, уважението на колегите и вярата в качеството на продуктите и услугите, ценностите и мисията на организацията.

Основната задача при изграждането на работодателския бранд е преформулирането на ценностите и целите на организацията във форма, имаща смисъл за служителите и адекватна на желания образ на организацията на външния пазар на труда. В тази връзка описанието на най-значимите и привлекателни свойства за целевата група се нарича предложение на бранда.

Така например, консултантската компания McKinsey е призната като един от най-добрите работодателски брандове в сферата на консултантските услуги. Компанията позиционира своя образ като «McKinsey Guys», а своите служители като “smartest guys in the world”.

В една от последните си годишни класации за най-добър работодател списанието Fortune обяви компанията Google за работодател №1 в Америка.

Google печели това място поради:

● уникална работна атмосфера

● добро заплащане

● интересна работа

● безплатни кафенета и ресторанти

● служебен транспорт и възможност да измият личните си автомобили във фирмата

● безплатни фризьорски услуги

● безплатно химическо чистене

● лекарско обслужване

● спортни зали

Освен това фирмата позволява на своите служители да работят и по странични дейности. Програмистите официално могат да използват до 20% от работното си време за работа върху лични проекти.

Корпоративната култура и работната среда са също характеристики,  около които ефективно може да се изгради работодателски бранд.

Анализирайки различни работодателски брандове, Бароу дефинира различията между обикновената организация и организация, позиционирана като развиваща своите служители. Според него развиващата организация поддържа технологично ноу-хау в процеса на работа и тези знания са търсени както от кандидатите за работа, така и от работодателите, търсещи професионалисти. Освен това тя инвестира в обучението на своите служители – затова те са търсени на пазара на труда.

Други пътища за развитие на специалистите са работните условия и възможностите за самостоятелно решаване на нестандартни задачи. Така например, компанията Coca-Cola в световен мащаб позиционира образа си на “училище за мениджъри”. Този образ е изграден върху политиките и практиките за обучение на персонала. От една страна компанията инвестира много пари в обучението на своите служители. От друга – възпитава умения като устойчивост на стрес, целеустременост и др. Това позволява мениджърите им да отработят две основи умения: структурирано мислене и способност за работа в стресова среда. Затова те са особено ценни на пазара на труда.

Работодателският бранд гарантира ясна вътрешна структура, добри условия на заплащане, ясна видимост за кариерно развитие. В крайна сметка, известността на фирмата позволява да се възползваш от нейния имидж.

В заключение, четейки двете обяви от сайта jobs.bg, според вас коя би осигурила „точния човек на точното място”?

Обява 1:

„Международна финансова компания търси, за своето разширяване в България, динамичен управленски персонал, с инициативен дух. Владеенето на английски или немски език не е задължително. Одобрените кандидати ще преминат през интензивно вътрешнофирмено обучение.”

Обява 2:

„Отговорен за ежедневните оперативни дейности по Програма SMART
- Работи с партньори и подизпълнители
- Координира работата на Центъра за клиенти SMART
- Актуализира интернет страницата на Програма SMART

Вие искате нова интересна работа
Да бъдете част от една от най-успешните международни компании
Да развиете кариерата си и да докажете своите умения

и

- Имате опит и умения в работа с клиенти,
- Аналитични сте
- Можете и желаете да работите в екип
- Справяте се в ситуации на стрес, проблеми и конфликти
- Владеете добре английски език – писмено и говоримо
- Имате много добра компютърна грамотност – Microsoft Office

Кандидатствайте!”